Tester et Devenir Riche

Par Dan Kennedy

« Tester » est un sujet laid. Pourquoi? Parce que les variables d’essais dans le marketing direct dans les scripts téléphoniques et les présentations de vente exigent de la discipline, de la diligence et de la patience. Pour bien faire les choses, vous ne pouvez tester qu’une variable à la fois. Cela signifie que si vous modifiez un titre, vous ne pouvez pas changer quoi que ce soit d’autre. De plus, vous devez vous assurer que toutes les autres variables demeurent les mêmes, comme le jour de diffusion ou une guerre éclate, qui a amène tout le monde à regarder CNN et la nuit ou le président se faire prendre à nouveau avec les culottes baissées ou lors d’un ouragan qui déferle.

Franchement, la plupart des gens d’affaires ne vont tout simplement pas passer par le « detailitis » nécessaire pour tester – ce qui explique pourquoi c’est une très bonne idée de modéliser les promotions éprouvées. Et dans certains cas lorsque vous allez seulement utiliser quelque chose une ou deux fois, ou que vous avez affaire à un très petit nombre d’envois, il ne vaut tout simplement pas la peine de tester, vous devez tout simplement donner le meilleur de vous-même et advienne que pourra. Mais supposons que vous travaillez sur quelque chose que vous envisagez d’utiliser encore et encore et encore et dont le volume d’envoi le justifie, de sorte qu’il vaille la peine d’y mettre de réels efforts pour l’améliorer …

J’ai quelques conseils pour vous: tout d’abord, il y a le « non-testing testing » – hein? Eh bien, je décris dans mon livre «The Ultimate Sales Letter», où je parle de la marche à suivre avec une lettre de vente avant de la poster. Deuxièmement, il y a le split testing, qui est le moyen le plus rapide pour tester et arriver à une conclusion raisonnable. Supposons que vous avez une carte postale et que vous souhaitez tester 4 titres différents en laissant tout le reste identique, et vous souhaitez en poster 4000. Vous faites « test du nième nom », ce qui implique que votre titre # A est envoyé à chaque 4e nom de la liste, Titre # B pour chaque 5e nom, Titre C # pour chaque 6e nom, etc..

Ainsi, vous partagez de manière égale vos 4 titres sur la liste, sans que cela soit biaisé. Certains médias (comme Val-Pak ou MoneyMailer) vous permettront de faire du split-testing lors d’un même envoi. Troisièmement, il y a des tests contre un témoin. Un «témoin» est une stratégie de marketing qui fonctionne déjà bien et que vous utilisez sur une base continue – ce peut être une série de lettres que vous postez tous les mois. Vous l’avez utilisé assez longtemps, vous savez ce qu’il produit comme résultat. Vous disposez d’un «connu» à mesurer. Maintenant, vous pouvez commencer à essayer d’améliorer cet envoi « contrôle », idéalement une étape ou une variable à la fois.

Si je tente de battre le résultat d’un « contrôle », voici les variables principales que je vais regarder de plus près, pour voir s’il y a place à l’amélioration:

  • L’offre
  • La garantie
  • L’urgence de la réponse
  • La grande idée ou grande promesse
  • L’élément pour surmonter le scepticisme i.e. la crédibilité
  • Le style ou le ton de l’écriture elle-même
  • Le look/design de la lettre

Par ailleurs, c’est souvent le plus petit détail qui fait la plus grosse différence sur les résultats. Récemment, j’ai montré un exemple d’un client dans mon infolettre, qui vient d’ajouter quatre mots estampillés style « rubber stamps » à l’extérieur de son enveloppe, et il a battu sa pièce « contrôle » de 300%. Une fois, j’ai fait revivre un infomercial télé simplement en augmentant le prix du produit.

Gary Halbert a sauvé la publicité de Pearl Cream en ajoutant un bonus particulier. En 1984, après avoir participé à mon séminaire, un dentiste à Sacramento a changé cinq mots sur son coupon Val-Pak et il est passé de deux ou trois nouveaux patients à 15 à 20 par mois. C’est le genre de chose qui fait que le marketing direct est aussi frustrant que de golf. (Vous est-il arrivé de voir John Daly manquer sept fois son put et se sortir d’un tournoi? Ugh.)

De toute évidence, vous ne pouvez pas tester si vous ne pouvez pas, ne voulez pas ou ne recueillez pas de données précises. Vous devez coder toutes les offres et suivre d’où chaque once de revenu provient. Si vous avez des employés qui sont laxistes à ce sujet, vous devez les éduquer sur l’importance du suivi, les discipliner s’ils ne le font pas, et finalement les remercier s’ils ne veulent pas faire les choses comme vous le demandez. J’avoue que je triche moi-même régulièrement, plus que je ne devrais, mais je ne peux pas me virer et Dieu sait qu’il y a des jours que je devrais. Quoi qu’il en soit, je peux vous assurer que les clients que j’ai qui ont les meilleurs profits et résultats sont ceux qui savent le plus précisément d’où les succès proviennent.

Permettez-moi de parler brièvement d’un autre aspect du «testing». C’est en fait la façon dont tous les entrepreneurs couronnés de succès voient tout ce qu’ils font … des tests. Ils ne voient pas les choses dans le contexte de la «réussite» ou «échec», comme les gens ordinaires, et par conséquent, ils ne deviennent pas «démotivés» comme la plupart des gens le deviennent. Voir, la plupart des gens draine leur vitalité, leur courage, leur optimisme d’eux-mêmes en se concentrant sur toutes les choses qu’ils font qui ne fonctionnent pas bien, comme une compilation d’échecs.

Mais les gens qui réussissent à comprendre l’impact puissant de ce renforcement négatif sur leur image de soi-même (un peu semblable à l’impact de verser un gallon de déchets toxiques dans une pinte d’eau claire, en buvant le résultat, et et se demander pourquoi l’estomac remonte dans l’œsophage). Au lieu de cela, ils ont plutôt soigneusement organisé les choses qu’ils font en une série d’expériences, en testant les options, et en se concentrant sur ceux qui donnent des résultats positifs. Et ils s’attendent à passer par un certain nombre d’expériences qui ne donneront pas de résultats positifs avant de sortir du laboratoire de test avec un produit gagnant. Cela a non seulement une grande pertinence d’un point de vue pratique, mais aussi de profondes ramifications psychologiques.

Tout comme une petite modification peut faire une grande différence dans les résultats d’une publicité ou d’un dépliant, une petite modification dans la pensée peut faire une différence énorme dans les résultats de vie vécue par un individu.

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2 Réponses à Tester et Devenir Riche

  1. Christian de toujours positif 22 novembre 2012 à 11 h 40 min #

    Bonjour Stéphanie,

    J’ai un blog sur le développement personnel depuis quelque mois et donc ma liste sur mon auto répondeur n’est pas importante ( environ 500 personnes). A partir de quel nombre pensez vous qu’il et judicieux de tester plusieurs lettres de vente différentes ?
    Amicalement
    Christian

  2. Carele Belanger 22 novembre 2012 à 13 h 21 min #

    Merci pour cet article. Que de choses merveilleuses à apprendre. Ça me fascine toujours comment les mots sont importants et peuvent tout changer dans un article, dans une lettre de vente. Bravo et merci pour tes apprentissages que tu nous donnes.

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